Libro "El arte de la Inteligencia": la crónica de un psicópata

Las tribus que lidereamos

Seth Godin

A veces me invitan a dar charlas extrañas. Por ejemplo, me invitaron a dar una charla para personas que se disfrazan con disfraces de animales de peluche para animar eventos deportivos

Desgraciadamente no pude ir. Pero esto me hizo pensar en el hecho que estas personas, al menos la mayoría, saben con claridad qué es lo que hacen para ganarse la vida. Lo que hacen es disfrazarse de animales para entretener a las personas en eventos deportivos.

Poco tiempo después me invitaron para hablar en una convención de gente que hace animales con globos. Nuevamente, no pude ir. Pero es un grupo fascinante. Hacen animales con globos. Hay una gran tensión entre los que hacen animales religiosos y animales porno... (Risas) ... pero hacen cosas muy interesantes con los globos. A veces se meten en problemas, pero no ocurre con frecuencia. Otra cosa sobre este grupo de gente es que ellos también saben con claridad qué hacen para ganarse la vida. Ellos hacen animales con globos.

Pero, ¿qué hacemos nosotros para ganarnos la vida? ¿Qué es exactamente lo que hacen a diario las personas que ven esto? Y quiero sugerir que lo que hacemos es tratar de cambiarlo todo. Quiero sugerir que tratamos de encontrar algo en el status quo algo que nos molesta, algo que debe mejorarse, Algo que quiere cambiarse, y lo cambiamos. Tratamos de hacer cambios grandes, permanentes e importantes Pero no pensamos en ello de esa manera. Y tampoco pasamos mucho tiempo hablando sobre cómo es el proceso Yo lo he estudiado durante unos cuantos años y quisiera compartir unas historias con Uds. hoy.

La primera es sobre un hombre llamado Nathan Winograd. Nathan era la segunda persona en el "SPCA" de San Francisco Y lo que posiblemente no sepan de la historia del "SPCA" es que se fundó para matar perros y gatos. Las ciudades les daban los permisos para deshacerse de animales callejeros y eliminarlos. En un típico año se sacrificaban cuatro millones de perros y gatos la mayoría durante las 24 horas de haberlos sacados de las calles. Nathan y su jefe vieron esto Y no pudieron tolerarlo. Así que se propusieron hacer de San Francisco una ciudad sin sacrificios. Crear una ciudad entera donde todos los perros y gatos, a menos que estuviera enfermo o fuera peligroso, pudiera ser adoptado y no sacrificado. Todos dijeron que era imposible. Nathan y su jefe fueron al concejo de la ciudad para tratar de cambiar la ordenanza. Y gente de varios "SPCA" y sociedades humanas de todo el país fueron a San Francisco para testificar contra ellos. Fueron para decir que lastimaría el movimiento y que era inhumano. Ellos persistieron. Y Nathan fue directamente a la comunidad. Se conectó con gente a la que esto le importaba. Gente sin profesión, gente con pasión. Al cabo de solo unos cuantos años, San Francisco se convirtió en la primera ciudad sin sacrificios. Logró esto sin causar déficit. Apoyado sola y completamente por la comunidad. Nathan se fue a Tompkins Country, Nueva York... un lugar tan diferente de San Francisco como es posible serlo sin salir de EE.UU. Y lo hizo de nuevo. Pasó de ser un perrero glorificado a transformar completamente la comunidad. Y luego fue a Carolina del Norte. Y lo hizo de nuevo. Y despues fue a Reno. Y lo hizo de nuevo.

Cuando pienso en lo que Nathan hizo y cuando pienso en lo que hacen las personas que están aquí, pienso en ideas. Y pienso en la idea de que crear una idea y difundir una idea tiene mucho trasfondo.

Yo no se si alguna vez han ido a una boda judía pero lo que hacen es tomar una bombilla... y aplastarla. Existen muchas razones e historias para esto. Pero una razón es que aplastar la bombilla indica un cambio del antes al después. Es un momento en el tiempo. Y hoy quisiera plantear que estamos viviendo una época, y estamos en el momento clave de cambio en la forma en la que las ideas son creadas, difundidas e implementadas.

Empezamos hace un tiempo con la idea de fábrica. Esto es que era posible cambiar todo el mundo si tenías una fábrica eficiente que pudiera producir el cambio. Luego pasamos a la idea de la televisión. En ella, si se tenía une frase atractiva y si conseguías estar en televisión lo suficiente y comprar suficientes comerciales, podías vencer. Ahora estamos en un nuevo modelo de liderazgo en el que la forma en la que producimos cambio no es usando dinero ni a través de poder para influir en el sistema sino liderando.

Así que déjenme contarles acerca de los tres ciclos. El primer ciclo es el de fábrica. Henry Ford tuvo una gran idea. Esta le permitía contratar gente a la que le le solían pagar 50 centavos al día Esta le permitía contratar gente a la que le le solían pagar 50 centavos al día y pagarles ahora 5 dólares al día porque tenía una fábrica eficiente. Con este tipo de ventaja se puede producir gran cantidad de autos. Se pueden generar muchos cambios. Se pueden construir caminos. Se puede cambiar por completo la esencia misma de un país. Que la esencia de lo que se hace es que se necesita mano de obra cada vez más barata y máquinas cada vez más rápidas. El problema es que se las dos cosas se nos están acabando. Mano de obra y máquinas cada vez más baratas y rápidas. (Risas)

Así que cambiamos de perspectiva por un minuto y decimos, "Ya sé. Televisión... Publicidad. Empujar empujar. Toma una buena idea y llévala hacia el mundo. "Yo tengo una mejor ratonera. y si consigo dinero suficiente para decirle a suficientes personas, venderé lo suficiente." Y se puede construir una industria completa basada en esa premisa. Si es necesario se pueden poner bebés en los anuncios. Si es necesario se ponen bebés para vender otras cosas. Y si los bebés no funcionan, se usan médicos. Pero cuidado, porque no se desea encontrar en una paradoja desafortunada... donde se habla de una cosa en lugar de otra. (Risas) Este modelo requiere que se actúe como el rey... como la persona al frente de la habitación tirando cosas a los peones que están atrás. Este modelo requiere que Ud. sea el que está a cargo y el que le diga a la gente que hacer después. Un diagrama rápido de esto, Ud. está aquí arriba y empuja al mundo. Este método, de mercadeo masivo, requiere ideas promedio, porque uno se dirige a las masas y con muchas propaganda. Lo que hemos hecho como spammers es hipnotizar a todos para que compren nuestra idea. Hipnotizar a todos a que donen a nuestra causa. Hipnotizarlos para que voten por nuestro candidato. Y desafortunadamente eso parece no funcionar tan bien ahora. (Risas)

Pero hay buenas noticias. Noticias realmente muy buenas. Yo la llamo la idea de las tribus. El de las tribus es un concepto muy sencillo que data de unos 50 mil años. Se trata de liderar, de conectar personas y de conectar ideas. Y eso es algo que la gente siempre ha querido. Mucha gente está acostumbrada a tener tribus, espirituales o religiosas, tribus de trabajo... tribus de la comunidad. Pero ahora, gracias al Internet, gracias a la explosión de medios masivos, y gracias a muchas otras cosas que están emergiendo en nuestra sociedad por todo el mundo, las tribus están en todas partes.

Se suponía que Internet homogeneizaría a todos al interconectarnos. En lugar de ello, ha permitido que se creen focos de interés. Hay as señoras de gorros rojos por acá. Triatlletas de gorros rojos por allá. Ejércitos organizados por aquí. A los rebeldes desorganizados por aquí. A las personas con gorros blancos haciendo comida. Y personas con gorros blancos navegando en botes. El punto es que es posible encontrar bailarines folclóricos ucranianos y conectarte con ellos. Porque quieren estar conectado. Que la gente en extremos diferentes puede encontrarse, contactase e ir a algún lado. Todo pueblo que tiene su escuadrón de bomberos voluntarios entiende esta forma de pensar. (Risas)

Esta es una foto legítima, sin uso de photoshop. Conocidos míos que son bomberos me dijeron que esto es común y que lo que hacen los bomberos a veces para entrenar es ir a una casa que va a ser demolida, y en lugar de ello la incendian, y practican cómo apagarla. Pero siempre se detienen a tomar una foto. (Risas)

Saben, la tribu de los piratas es fascinante. Tienen su propia bandera, tienen los parches para los ojos. Uno sabe cuando se encuentra con alguien de una tribu y resulta que son las tribus, no el dinero, ni las fábricas, lo que puede cambiar el mundo, lo que puede cambiar la política, y lo que puede congregar a grandes cantidades de personas. No porque las obliguen a hacer algo que no quieren, sino porque quieren estar conectados.

Que lo que hacemos para ganarnos la vida ahora, todos nosotros, creo, es encontrar algo que valga la pena cambiar, crear tribus que creen tribus para que difundan la idea y difundan la idea. Y eso se convierte en algo mucho más grande que nosotros. Se convierte en un movimiento. Así que cuando Al Gore trató de cambiar el mundo nuevamente no lo hizo por sí solo. No lo hizo comprando muchos anuncios publicitarios. Lo hizo creando un movimiento. Consiguió miles de personas alrededor del país que pudieran dar su presentación por él. Porque él no puede estar en 100 ó 200 ó 500 ciudades cada noche.

No se necesita a todo el mundo. Lo que Kevin Kelley nos ha enseñado es que solo necesitamos, no lo sé, mil verdaderos fans. Mil personas a las que le interese lo suficiente para continuar al siguiente paso y al siguiente y al siguiente. Y eso significa que la idea que se crea, el producto, el movimiento creado, no es para todo el mundo. No es una cosa masiva. De eso no se trata. De lo que se trata, en cambio es de encontrar a los verdaderos creyentes. Es fácil mirar lo que he dicho hasta ahora, y decir, "Espera, yo no tengo lo que se necesita para ser esa clase de líder."

Así que aquí tenemos a dos líderes. No tienen mucho en común. Tienen casi la misma edad pero eso es todo. Lo que hicieron, sin embargo, cada uno a su manera, es crear una forma diferente de navegar a través de la tecnología. Así que algunas personas saldrán y buscarán gente para un equipo. Y otras personas conseguirán gente para el otro equipo.

Esto también te informa de las decisiones que tomas cuando haces productos o servicios. Saben, este es uno de mis artefactos favoritos. Pero qué pena que no esté organizado para ayudar a los autores a crear movimientos. Qué pasaría si cuando usas tu Kindle pudieras ver los comentarios, citas y notas de todas las personas leyendo el mismo libro que tu en ese momento. O de tu grupo de lectura. O de tus amigos, o del círculo que quieras. Qué pasaría si los autores o la gente con ideas pudiera usar la versión 2, que sale el lunes para organizar personas que quieren hablar sobre algo. Hay millones de cosas que podría compartir con Uds. sobre la mecánica de esto. Pero déjenme mencionar solamente un par.

Los Beatles no inventaron a los jóvenes. Solamente decidieron liderarlos. Que la mayoría de movimientos, la mayoría del liderazgo que ejercemos va de encontrar un grupo desconectado pero que ya tiene un clamor. No se trata de persuadir a la gente a que le guste algo que aun no tienen.

Cuando Diane Hatz trabajó en "The Meatrix" su video se difundió por todo Internet acerca de cómo se tratan a los animales de granja. Ella no inventó la idea de ser vegetariano. Ella no inventó la idea de que importe este asunto. Lo que hizo fue ayudar a organizar gente, y ayudó a convertirlo en un movimiento.

Hugo Chavez no inventó el descontento de las clases media y baja de Venezuela. El simplemente las lideró

Bob Marley no creó a los rastas. El solo dio un paso adelante y dijo, "Síganme"

Dereck Sivers inventó CD Baby... el cual le permitió a músicos independientes tener un lugar para vender su música sin venderle al gran hombre. Les permitió tener un lugar para tener una misión a la que ellos ya querían unirse, y conectarse entre ellos.

Lo que todas estas personas tienen en común es que son herejes. Los herejes miran el status quo y dicen, Esto no funciona. No puedo tolerar este status quo. Estoy dispuesto a levantarme para mover hacia adelante las cosas. Puedo ver cómo es el status quo. Y no me gusta. Que en lugar de ver todas las pequeñas reglas y seguirlas una por una que en lugar de ser lo que yo llamo una oveja caminante, alguien que está medio dormido, siguiendo instrucciones, manteniendo la cabeza baja, encajando, cada cierto tiempo alguien se pone de pie y dice, "Yo no." Alguien se hace presente y dice, "Esto es importante. Tenemos que organizarnos alrededor de ello." Y no todos lo harán, Pero no necesitas a todos. Solo necesitas unos pocos (Risas) que mirarán las reglas, y se darán cuenta que no tienen sentido, y se darán cuenta cuánto desean estar conectados.

Así que Tony Shea no dirige una tienda de zapatos. Zappos no es una tienda de zapatos. Zappos el único, el mejor lugar que nunca hubo, para que las personas interesadas en zapatos se encuentren y puedan hablar de su pasión. Para conectarse con gente a la que le importa más el servicio al cliente, que hacer ventas mañana. Puede ser algo tan prosaico como zapatos, o algo tan complicado como cambiar al gobierno. Es exactamente el mismo comportamiento.

Lo que requiere, como Geraldine Carter descubrió, es ser capaz de decir, "No puedo hacer esto solo, pero si consigo otras personas que se unan a mi marcha, entonces juntos podemos conseguir lo que queremos." Solo estamos esperando a alguien que nos lidere.

Michelle Kaufman fue pionera en la forma de pensar sobre arquitectura ambiental. Ella no lo hace construyendo silenciosamente una casa por vez. Ella lo hace mediante una historia para las personas que quieren oírla. Mediante la conexión de una tribu de personas que quieren desesperadamente conectarse entre sí. Lo hace liderando un movimiento. Haciendo un cambio. Y así sigue y sigue y sigue.

Así que les propongo tres preguntas. La primera es, ¿a quién exactamente están molestando? Porque si no molestas a nadie no estás cambiando el status quo. La segunda es, ¿a quiénes estás conectando? Porque para muchas personas, eso es lo que quieren. La conexión que se hace entre unos y otros. Y la última es, ¿a quiénes estás liderando? Porque al concentrarte en esa parte, no en la mecánica de lo que estás haciendo sino en quiénes, y en el liderazgo, entonces ahí es donde se produce el cambio.

Así que Blake, de Tom's Shoes, tuvo una idea simple. "¿Qué pasaría si cada vez que alguien comprara un par de zapatos yo le diera el mismo par a alguien que ni siquiera tiene un par de zapatos?" Esta no es la historia de cómo consigues lugar en los estantes de Neiman Marcus. Es la historia de un producto que cuenta una historia. Y mientras caminas por ahí con este par de zapatos y alguien pregunta, "¿Qué son? Tu puedes contarles la historia en lugar de Blake, o en lugar de la gente que consiguió los zapatos Y de repente no es solo un par de zapatos o 100 pares de zapatos. Son decenas de miles de pares de zapatos.

Mi amigo Red Maxwell ha pasado los últimos 10 años luchando contra la diabetes juvenil. No luchando contra la organización que lucha contra esto, sino con ellos, liderándolos, conectándolos, enfrentando el status quo. Porque es importante para él. Y las personas con las que se rodea necesitan de la conexión. Necesitan el liderazgo. Esto marca la diferencia.

No se necesita permiso de las personas para liderarlas. Pero en caso lo necesites, aquí está. Ellos, allá afuera, están esperado. Nosotros estamos esperando para que tú nos muestres dónde ir luego. Así que lo que los líderes tienen en común es lo siguiente. Lo primero es que ellos se enfrentan al status quo. Ellos cuestionan lo que pasa actualmente. Lo segundo es que construyen una cultura. Un lenguaje secreto, un saludo de 7 segundos. Una forma de saber si estás dentro o estás fuera. Ellos tienen curiosidad. Curiosidad sobre la gente en la tribu. Curiosidad sobre gente fuera de ella. Ellos hacen preguntas. Conectan gente entre ella. ¿Saben qué es lo que la gente quiere más que cualquier otra cosa? La gente quiere ser extrañada. Ellos quieren que se les extrañe el día que no aparezcan. Quieren que se les extrañe cuando no estén. Y los líderes de la tribu pueden hacer eso. Es fascinante porque todos los lideres de tribu tienen carisma. Pero no se necesita de carisma para ser líder. El ser líder te da carisma. Si miras a los estudios de los líderes que han triunfado, te das cuenta que es de ahí de donde el carisma viene. De liderar. Finalmente, se comprometen. Se comprometen a la causa. Se comprometen con la tribu. Se comprometen con la gente que está en la tribu.

Así que les pediría que hicieran algo por mí. Y espero que lo piensen antes de rechazarlo de plano. Lo que quiero que hagan sólo toma 24 horas. Es crear un movimiento. Algo que valga la pena. Comiencen. Háganlo. Lo necesitamos. 

Muchas gracias. 

Lo agradezco mucho.